Alles was Du über die Absicht Deiner Userinnen & User wissen musst
- Beim Search Intent geht es darum, was der Nutzer auf den Suchmaschinenergebnisseiten zu finden erwartet.
- Während der User Intent die Erwartung Beschreibt, die eine suchende Person an einen Inhalt einer Landingpage hat.
- Die Optimierung des Search & User Intents trägt dazu bei, dass Webseiten in den Suchmaschinenergebnissen besser performen.
- Es gibt vier verschiedene Arten von Suchabsichten: "Do", "Know/ Know Simple", "Visit in Person" und "Website".
- Deine Website muss den Inhalt bieten, nach dem Deine Besucherinnen und Besucher suchen.
In diesem Artikel behandeln wir folgende Themen:
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Was ist der Unterschied zwischen Search Intent & User Intent?
Zu Beginn möchten wir diese beiden Begriffe voneinander differenzieren, da sie oft synonym verwendet werden:
Beim Search Intent geht es darum, was der Nutzer auf den Suchmaschinenergebnisseiten (SERPs) zu finden erwartet.
Das können Bilder & Videos, Karteneinträge, Produkte, Dienstleistungen oder andere Arten von Inhalten sein.
Um als solches SERP erfolgreich zu ranken, ist es wichtig, dass Du Deinen Content auf diese Sucherwartungen abstimmst.
Umgekehrt ist der User Intent darauf ausgerichtet, zu verstehen, wonach der Nutzer auf der Landing Page (LP) sucht, um ihm relevante und passende Informationen, Produkte oder Dienstleistungen zu liefern.
Was ist der User-Intent?
User Intent bedeutet übersetzt Nuter-Absicht oder auch Nutzer-Intention. Es beschreibt die Erwartung die eine suchende Person an einen Inhalt einer Landingpage hat. Die Suchmaschinen werten die gefundenen Treffer inhaltlich aus und beurteilen, wie gut sie mit der angenommenen Nutzer-Absicht übereinstimmen. Je besser die Informationen auf einer Website mit der Intention des Suchenden übereinstimmen, desto besser wird die Seite in den Suchergebnissen (SERPs) von Google platziert.
Für Unternehmen, die in den Google-Suchergebnissen auftauchen und relevante Besucher auf ihre Website locken wollen, ist es wichtig, den User Intent zu verstehen. Wenn Dein Content den Bedürfnissen Deiner Zielgruppe entspricht, wirst Du mit einer größeren Wahrscheinlichkeit gefunden und rankst weiter oben in den Suchmaschinenergebnissen. So finden dich wiederum mehr Menschen. Das richtige Verständnis für Deine Interessenten Und Kundinnen kann also eine positive Wechselwirkung entfalten.
Was ist Search Intent Optimization?
Search Intent Optimization trägt dazu bei, dass Webseiten in den Suchmaschinenergebnissen an prominenter Stelle erscheinen. Oft wird Content erstellt, der nicht perfekt auf die Suchanfrage des Nutzers und der Nutzerin abgestimmt ist. Die Search Intent Optimization sorgt dafür, dass das bestmögliche Ergebnis als Antwort auf die Suchanfrage erscheint. Es geht darum zu analysieren, warum Nutzer nach bestimmten Begriffen suchen, zu verstehen, wonach sie suchen, und Antworten zu liefern, die ihren Bedürfnissen entsprechen. Indem man die Beweggründe der Nutzer versteht und auf diese Bedürfnisse zugeschnittene Inhalte bereitstellt, kann dieses Verfahren dazu beitragen, den Traffic und das Engagement auf der Website zu erhöhen, die User Experience bei der Suche im Web zu verbessern und bessere Conversion Rates zu erzielen.
Die Arten der Suchanfragen & Suchabsichten
Informational, Navigational, Transaktional, Lokal. Diese vier Arten der Suchabsichten sind unter SEOs und Websitebetreibern recht bekannt. Jedoch zählen diese Begriffe eher zu einer etwas älteren Einteilung von Google zu diesem Thema. Heute spricht man von folgenden Suchanfragen:
Do: Diese Suchanfrage beschreibt die Absicht einer konkreten Handlung. Ein Beispiel ist „rote Nikes kaufen“. – Der Kunde hat die konkrete Motivation einen bestimmten Schuh zu kaufen. Suchergebnisse, die er sich erhofft sind beispielsweise Online Shops, die rote Nikes auf ihrer Landingpage zum Kauf anbieten. „Do“ kann aber nicht nur bedeuten, dass jemand etwas kaufen will, diese Art der Suchanfrage schließt auch die Absicht etwas herunterladen oder installieren zu wollen mit ein.
Know/ Simple Know: Diese Suchintention beschreibt die Absicht eines Users oder einer Userin eine bestimmte Information zu recherchieren. Sehr beliebt sind schnelle Antworten, die Suchende beispielsweise in den Featured Snippets oder in den „ähnlichen Fragen“ in den SERPs finden. Diese schnellen Antworten zählen in die Kategorie Simple Know – also Antworten für die ein User keine Website aufrufen muss. Ich der Search Intent also „Simple Now“ erwartet der Suchende eine schnelle unkomplizierte Antwort. Ist die Suchintention hingegen auf „Know“, erwartet der Kunde relevante Webseiten, die tiefer in das Thema einsteigen.
Visit in Person: Bei einer solchen Anfrage möchte ein User mehr über einen Ort erfahren, um ihn in Zukunft selbst zu besuchen. Dabei kann es sich um einen Urlaubsort, aber auch um eine Lokalität handeln. Die angezeigten Suchergebnisse helfen den Ort, mithilfe des genutzten Keywords zu finden. Googles eigene Smartphone-kompatible Ergebnisse werden natürlich besonders prominent angezeigt. Das können zum Beispiel Einträge auf Google Maps und dergleichen sein.
Webseite: Mit einer Website Anfrage möchten die Suchenden eine konkrete Seite, eine Plattform oder eine Marke im Internet finden.
Warum ist die User Intention wichtig für SEO?
In der Vergangenheit drehte sich die Suchmaschinenoptimierung hauptsächlich um die Verwendung von Keywords mit hohem Suchvolumen, um die Sichtbarkeit zu erhöhen und potenziell mehr Traffic zu generieren.
Heute wissen wir jedoch, dass User relevante und wichtige Informationen für eine erfolgreiche Customer Journey benötigen. Welche Informationen wichtig sind, können wir mithilfe der Suchintention feststellen und davon die passenden SEO-Maßnahmen ableiten. Deine Website muss den Inhalt bieten, nach dem Deine Besucher:Innen tatsächlich suchen. Ist dies der Fall, erkennt das der Google-Algorithmus und die Suchmaschine wird Deine Website als relevanter einstufen und weiter oben in den Suchergebnissen ranken. Das ist auch aus Sicht der Nutzerinnen und Nutzer von Vorteil, denn sie sind in der Regel viel zufriedener, wenn sie Ergebnisse vorfinden, die für ihre Suchanfrage relevant sind. Diese Relevanz für die Bedürfnisse der Userinnen und User führt zu besseren Klick-Raten, mehr Traffic, einer längeren Verweildauer auf der Seite und besseren Conversions.
Wie beeinflusst der User-Intent die Keywordrecherche?
Wenn Userinnen und User online nach Informationen suchen, haben sie fast immer eine konkrete Absicht – sei es, etwas zu kaufen, eine bestimmte Webseite zu finden oder ein neues Rezept auszuprobieren. Wenn Du möchtest, dass Deine Website zu den ersten Suchergebnissen zählt, ist es wichtig, die Absicht deiner Interessenten und Kundinnen bei der Keyword-Recherche zu berücksichtigen. Wenn Du die Keywords, die von bestimmten demografischen Gruppen oder Zielgruppen verwendet werden, sorgfältig analysierst – welche Sätze, Begriffe und Wörter verwenden sie am häufigsten? An welchem Standort befinden sich die meisten Besucherinnen und Besucher, was ist der Altersdurchschnitt – kannst Du Schlüsse auf ihr Suchverhalten & Suchintentionen ziehen und sicherstellen, dass Dein Content und Deine Strategie auch zu Deinen Usern passt, relevant und wertvoll ist. So förderst Du nicht nur die Interaktion deiner Interessenten mit Deiner Seite sondern erreichst auch dein Ziel: Ein gutes Ranking in den Suchmaschinenergebnissen
Der User-Intent in der Customer-Journey
Im Verlauf der Zeit ändert ein Nutzer seine Suchintention hinsichtlich seiner Customer-Journey. Vereinfacht gesagt, suchen Menschen zunächst meist nach einer Lösung für ein Problem. Diese Anfragen sind oft eher „Website“ oder „Know“ orientiert. Hat ein Suchergebnis oder eine Webseite ihre Neugierde geweckt gehen sie zu einer detaillierteren Anfrage über und suchen mit spezifischeren Keywords und gehen zu einer „Do“ orientierteren Suche über. Sobald sie von den Vorzügen eines Produkts oder einer Dienstleistung überzeugt sind, entscheiden Sie sich dann für den Kauf. Aber dann ist die Customer Journey noch nicht beendet.
Nachdem der Kunde oder die Kundin das Wunschprodukt gekauft hat, ist es außerdem wichtig, dass hilfreiche Informationen über die Anwendung, das Zubehör und ähnliche Produkte angeboten werden. Das fördert die Kundenbindung und Loyalität. Dadurch wird der Kunde Deine Produkte oder Deine Marke weiter empfehlen und Dich nicht vergessen.
Was kann die Verweildauer über Search Intent aussagen?
Die Verweildauer, wie sie von Google Analytics beschrieben wird, ist ein Maß für das Engagement Deiner Besucher & Besucherinnen auf einer bestimmten Landingpage Deiner Website. Eine längere Verweildauer deutet in der Regel darauf hin, dass die Besucher den Inhalt nützlich oder ansprechend finden.
Eine kurze Verweildauer bedeutet jedoch nicht immer, dass die gewünschten Informationen nicht gefunden wurden. In einigen Fällen, z. B. bei einer Anfrage nach Kontaktinformationen, kann dies zu einer schnellen Lösung führen, was in der Regel dazu führt, dass keine oder nur eine sehr kurze Verweildauer angezeigt wird. Google Analytics zeichnet dies dann stattdessen als „Bounce“ – also Absprung auf. Dafür gibt es aber folgenden Lösungsansatz: Weise Deinem Formular eine Aktion zu, um diese genau verfolgen zu können. So kannst Du schließlich überprüfen, ob deine Besucherinnen und Besucher Deine Seite zufrieden oder unzufrieden verlassen.
Search Intent Optimierung: Drei zentrale Fragen
Die Suchintention ist der wichtigste Faktor, der bestimmt, wie Nutzerinnen und Nutzer mit den Suchmaschinenergebnissen interagieren. Wenn Du dieses entscheidende Element des Userverhaltens verstehst, kannst Du den Content genau auf die Bedürfnisse der Zielgruppe abstimmen. Hast Du das Verhalten Deiner User erstmal verstanden, kannst Du sie besser ansprechen und dadurch neben einer guten organischen Position auch eine höhere Conversion Rate in der Kaufphase erzielen.
Wie bereits festgestellt durchlaufen Deine Interessenten eine Customer Journey, in welcher sich die Suchintention verändert. Meist starten Userinnen und User mit einer informationsorientierten oder Websiteorientierten Anfrage und gehen dann über in eine transaktionsbezogene „Do“ oder kommerzielle Anfrage, wie „Jetzt kaufen“. Begleite sie dementsprechend auf ihrer Reise.
Frage 1. Habe ich den richtigen Content für meine Keywords
Deine Suchbegriffe sollten zu Deinem Inhalt passen – das Bedeutet der Content Deiner Landingpage sollte zu den Erwartungen passen, die ein Keyword auslöst. Ein Beispiel: Gib mal in der Google Suche den Begriff „Wintermäntel Damen“ ein. Du wirst sehen, dass auf der ersten Suchergebnisseite fast ausschließlich Online Shops, wie Zalando oder About You bzw. Kategorieseiten von Shops zu finden sind. Wenn Du hingegen nach Schal häkeln suchst, findest Du zahlreiche Videoanleitungen und Blogbeiträge, die Schritt für Schritt erklären, was zu tun ist.
Diese Ergebnisse sind dem Google Algorithmus zu verdanken. Es lässt sich daraus erkennen, dass bestimmte Keywords bzw. Keyword-Kombinationen, mit einem bestimmten Search Intent einhergehen. Du wirst also mit dem Keyword „Wintermäntel Damen“ nicht mit einem Blogartikel ranken können und mit dem Keyword „Schal häkeln“ nicht mit einer Kategorieseite Deines Online Shops.
Das ist besonders wichtig, wenn Du eine Seite für ein bestimmtes Keyword optimieren willst. Nimm Dir etwas Zeit, um Dir die Begriffe anzusehen, die mit deinem Keyword verbunden sind, und prüfe, welche Ergebnisse in diesem Zusammenhang in den Suchmaschinen angezeigt werden. Auf diese Weise kannst Du sicherstellen, dass Du speziell für diesen Begriff oder diese Suchanfrage optimierst und den Intent Deiner Besucher und Besucherinnen triffst.
Ein wichtiges Element, welches Dir beim überprüfen Deines Keywords helfen kann, ist die Reihenfolge der Suchfilter unter der Suchleiste:
Steht „Shopping“ an erster Stelle direkt nach „Alle“ erkennst Du den vorrangigen Search Intent des Keywords „Wintermäntel Damen“. Der Unterschied zu dem Keyword „Schal häkeln“ ist eindeutig:
Hier liegt der Intent nicht bei „Do“, sondern eher bei „Know“. Die Suchenden bevorzugen dabei Video-Content, um zu lernen, wie man einen Schal häkelt.
Frage 2. Habe ich eine realistische Chance auf Klicks?
Diese frage solltest Du dir stellen, wenn Deine Inhalte für eine Suchanfrage optimieren möchtest, die zur Suchintention „Know Simple“ zählt. Denn dieser Search Intent zählt auch zu den sogenannten „No-Click-Suchen“ und bedeutet, dass die Antwort auf eine Frage schon in den Suchergebnissen gefunden wird, sodass die suchende Person auf keine spezifische Website-Link klicken muss.
Ein Beispiel: Du hast einen Online Shop und verkaufst Adidas Klamotten und Schuhe, rankst aber für diese Marke noch nicht sonderlich gut, sodass die Clicks noch zu wünschen übrig lassen. Du überlegst, wie Du Deine Seite optimieren kannst und entscheidest Dich dazu einen Blogbeitrag zum Thema „Wann wurde Adidas gegründet“ zu schreiben. Nach den ersten User Intent Recherchen stellt sich jedoch heraus, dass dieses Thema zu der Kategorie „Know Simple“ gehört:
Dieses Thema zählt also zu den „No-Click-Suchen“ und wird sehr wahrscheinlich wenig oder kaum Traffic, selbst wenn Du ein sehr gutes Ranking erzielst. Zudem hast Du es bei dieser und auch bei vielen Ähnlichen Anfragen mit einer starken Konkurrenz, wie Wikipedia & wie in diesem Fall Adidas zu tun.
Fazit: Wäge ab, ob der Suchbegriff, für den Du ranken möchtest realistische Chancen auf Clicks hat & recherchiere vorher Dein Thema, um zu erkennen, welche Intention damit verbunden ist!
Frage 3. Welche Rankingmöglichkeiten habe ich?
Wie bereits festgestellt, kann man aus den Suchergebnissen sehr viel ablesen, so auch aus den SERP-Features. Das sind Elemente, wie Videos, Bilder, Fragen und natürlich Seiten, die in den Search Engine Result Pages (kurz: SERPs) erscheinen.
Wenn Du Dir diese Ergebnisse ansiehst, erkennst Du welcher Search Intent von den Suchmaschinen Algorithmen für das jeweilige Keyword bevorzugt werden. Hier ein paar Beispiele:
Videos: Videos, die z. B. auf YouTube oder auch auf bestimmten Webseiten gehostet werden
Bilder: Optimierung von Bildern für die Google Bildersuche. Wie das geht, erfährst Du in diesem Artikel: Bilder SEO der Zukunft: Visual Search & Google Lens
Lokale Suche: Lokale Listings (über Google My Business), die mit Local SEO optimieren
Schlagzeilen: Nachrichten, die in Google News auftauchen
Leider sind diese Alternativen nicht immer praktikabel oder vorteilhaft. Insbesondere die Optimierung für Google News kann sich als teuer und ineffektiv erweisen, da die hier veröffentlichten Artikel nur eine kurze Lebensdauer haben. Auch die Erstellung von Videos kann mit erheblichen Kosten verbunden sein. Theoretisch ist es aber möglich, gleichzeitig in verschiedenen Bereichen der Suchergebnisse sichtbar zu sein, z.B. in den organischen Suchergebnissen, der Bildersuche und der Videosuche. Jedes Unternehmen muss schlussendlich selbst entscheiden, wie weit es bei der Optimierung auf die Search und User Intention gehen will.
Bildquellen:
- Glenn Carstens-Peters/unsplash.com
- Solen Feyissa/unsplash.com
- 123rf.com/profile_marchmeena
- Screenshots Google Suche
Über die Autorin: Louisa Anger
Louisa hat sich im Online-Marketing-Bereich auf das Schreiben von suchmaschinenoptimierten Texten und Artikeln spezialisiert. Sie recherchiert und schreibt SEO-optimierte Inhalte, für verschiedene Unternehmen aus unterschiedlichen Branchen. Beim SEO-Suchhund ist Louisa Hauptverantwortliche für das Thema SEO Content.